Qualche giorno fa ho pubblicato un post intitolato “il payoff è mio.” (Si può leggere qui.)
Ho ricevuto 3 commenti: due da utenti che passavano dal mio blog (grazie), uno da un amico quindi faccio finta di non contarlo, uno dalla Get Fit (interessata dall’annuncio pubblicitario di cui ho parlato).
Dato che la mia risposta è articolata e lunga, scrivo un altro post in risposta al commento della Get Fit che riporto di seguito:
Ci sembra di capire che dalla pubblicità di un centro fitness ci si aspettino solo figure filiformi e patinante che pubblicizzino improbabili soluzioni miracolose… Se si osa utilizzare fisici più normali si scatena il pandemonio! Eppure il messaggio non mi sembra affatto offensivo, anche se viene interpretato in modo errato da chi si fa soggiogare dai più scontati codici superficiali di uno sguardo distratto. L’immagine raffigura una donna grassottella che si guarda allo specchio sognando un “sederino” da modella (messo in evidenza da un “ingrandimento” e chiaramente sproporzionato rispetto al resto del corpo). In pratica si tratta di una donna che pensa di non potersi guardare allo specchio se non immaginandosi un didietro diverso. Il nostro slogan iniziale era proprio “i muscoli non sono tutto”, ma poi abbiamo scelto “pretendi di più”, nel senso di “non accontentarti di chi ti promette solo un figurino snello, o qualche centimetro di meno qua e là”.
L’essere in forma è indubbiamente un valore (su questo non ci piove!) che però ha a che fare non con muscoli scolpiti o fisici da capogiro, ma con la salute complessiva della persona. Bisogna dunque “pretendere di più” di un bel sedere! Sinceramente non capisco cosa non vada in questo messaggio…
Mi preme fare una premessa.
Nell’altro post, per giunta scarso di argomentazioni valide, mi sono lasciata prendere dalla prima impressione che quell’annuncio mi ha suscitato: fastidio. Parecchio. Qui di seguito cercherò di argomentare in modo più coerente e oggettivo la sensazione di fastidio che rimane, ma va messa un momento da parte.
Detto ciò, procediamo con ordine.
La prima considerazione che si deve fare è che con l’intenzione non si va da nessuna parte. Non basta voler dire una cosa per dirla. La sostanza in questo caso è che “esser in forma” è un valore (su questo, come dice lei, non ci piove. Ci troviamo d’accordo.), ma la forma cosa mi sta dicendo? E soprattutto la sostanza e la forma sono in sintonia?
LA SOSTANZA.
Su un piano puramente “superficiale e distratto”, l’annuncio vede raffigurata una donna grassottella, in una camera da letto (possiamo azzardare la sua). Ci sono tonalità di rosa, lei è sola ma in posa naturale. Si specchia indossando solo dell’intimo e sullo sfondo troviamo una palla da ginnastica. La forma predominante è il tondo, la curva. Quindi l’immaginario che si può legare a tale forma è quello dell’accoglienza, dell’avvolgere, della familiarità ed è la rappresentazione astratta del mondo della donna protagonista, che è “grassottella”, quindi “tondeggiante”.
Inoltre, il fatto che quella palla è sullo sfondo e non accanto a lei, ci può suggerire due cose: che abbia finito l’attività fisica e si sia andata a specchiare subito (il vezzo di chi fa ginnastica a casa e per conto suo) oppure che non la usa più.
La palla, la stanza, il rosa e la curva sono tutte caratterizzazioni visive della donna. E sono tutte attuali, presenti, situate nell’oggi dell’annuncio.
Lo sfondo è importante. Definisce non solo i piani visivi e la profondità, ma anche l’ordine di importanza delle cose che bisogna guardare. Nel complesso, quello sfondo ci fa solo da accompagnamento, ad un primo sguardo non lo si nota nemmeno: la palla è rosa come tutto il resto. Si fa fatica a distinguerla e quindi si confonde.
Lo specchio raffigura la donna sorridente e un altro specchio che raffigura un sedere diverso. Più piccolo, più sodo, più tonico, più in forma. Lei si guarda, noi guardiamo il suo sedere. Lei è contenta, noi lo siamo per lei. Solo che quel sedere non è il suo.
Lo specchio è iconograficamente e imaginificamente legato al transito: dell’immagine, del desiderio di dimagrire in questo caso. Lo specchio è una “porta” molto particolare. è sinonimo di trasformazione, di passaggio, fisico e temporale, di indagine dell’anima anche. In questo caso, lo specchio mostrandoci una parte del corpo della donna modificata, ed essendo il tempo regolato sulla progressione e non sulla regressione, è facilmente assimilabile ad un passaggio spazio-temporale.
Poi leggiamo di chi è l’annuncio. Get fit.
Leggiamo il claim: “Pretendi di più”.
Ora, l’obiettivo “verbalizzato” ad un piano superficiale e distratto, è che c’è un centro benessere o una palestra, la Get Fit, che esorta a pretendere di più, come quella donna che vorrebbe un sedere più piccolo: il desiderio futuro di vedersi magra è palese, mi pare. (Specchio – riflesso – claim). Sorride perché vede riflesso un sedere più in forma di quello che ha attualmente, quindi un desiderio migliorativo e piacevole (Specchio-riflesso-claim-desiderio).
Ma la donna è stata alla Get Fit? Ci andrà? Vuole andarci?
Ci andrà o vorrebbe andarci: è sempre lo specchio che ce lo dice, assieme alla sua aria più felice.
E qui abbandoniamo il livello superficiale, per andare in quello profondo.
LA SEMANTICA delle parole
Get fit. Secondo l’Oxford English Dictionary, get:
get /get/ verb (pt/pp got pp Am also gotten, pres p getting) transitive verb (receive) ricevere;
(obtain) ottenere;
trovare ‹job›;
(buy, catch, fetch) prendere;
(transport, deliver to airport etc) portare;
(reach on telephone) trovare;
(fam: understand) comprendere;
preparare ‹meal›;
fit:
fit 1 /fɪt/ noun (attack) attacco m;
(of rage) accesso m;
(of generosity) slancio m
(healthy) in buona salute;
(Sport) in forma;
1pre|tèn|de|re
v.tr. e intr. (io pretèndo)
FO
1a v.tr., rivendicare con decisione, esigere: da voi pretendo il massimo rispetto
1b v.tr., volere con forza e ostinazione, spec. ciò che non si merita o di cui non si ha diritto: pretendevano di entrare senza biglietto, non puoi p. commiserazione per i tuoi errori
1c v.tr., rivendicare meriti o diritti non riconosciuti da altri: pretendevano una cospicua parte di eredità, pretende di essere l’autore della canzone
2 v.tr., esigere, richiedere, anche più del giusto o del dovuto: pretende molto dai propri alunni, pretendeva una cifra altissima per l’affitto del monolocale
3 v.tr., affermare una tesi in contrasto con la realtà dei fatti: pretende di saperla lunga in fatto di donne
4 v.tr., avere la presunzione di fare cose superiori alle proprie forze: p. di saper guidare dopo solo due lezioni
5 v.tr. OB LE di segno, indicare qcs., preannunciare: altri segni … pretendenti quello che poi seguì (Boccaccio)
6 v.intr. (avere) BU aspirare, ambire a qcs.: p. alla mano dell’infanta, p. al trono
più:
I avv. FO
1 maggiormente, in maggiore quantità, in maggiore misura o grado; unito con aggettivi e avverbi forma il comparativo di maggioranza anche con il secondo termine sottinteso: lo vedo p. raramente di prima, oggi fa p. caldo di ieri | quando il confronto è fra due gradazioni di qualità, piuttosto, in correlazione con che: p. che verde mi sembra azzurro, mi sembra p. furbo che intelligente
2 preceduto dall’articolo determinativo e seguito da aggettivo, forma il superlativo relativo: è il p. bel paesaggio che io abbia mai visto
3a TS mat., indica l’operazione di addizione: tre p. tre uguale sei
3b FO estens., indica il sommarsi di una qualsiasi entità a un’altra: la confezione comprende dentifricio p. spazzolino
3c FO estens., nelle votazioni scolastiche, posposto a un voto indica una valutazione leggermente superiore: sette p.
3d FO estens., nella misurazione della temperatura, indica valori sopra lo zero: il termometro segna p. sei
3e FO in correlazione con meno, indica un’approssimazione con piccolissimo scarto, per eccesso o per difetto: saremo una decina, uno p. uno meno
4 FO in frasi negative: indica un fatto o un’azione che è cessata o cesserà, a volte rafforzato da mai: non lo faccio p., non lo farò mai p.
Quindi, pretendi di più può voler dire auto esigere/rivendicare/volere con forza in modo maggiore, maggiorativo (del solito) e non “non accontentarti di chi ti promette solo un figurino snello, o qualche centimetro di meno qua e là”.
La Get fit sta dicendo (o mostrando) a lei e a noi in un gioco futuristico e in uno spazio “altro” che si può fare di più e si dovrebbe volerlo. Pretendere, infatti, dà adito al pensare un momento futuro: io pretendo – ora – qualcosa che mi porterà sollievo nel futuro; il pertendere è della donna, non della Get Fit; quest’ultima lo “consiglia”, lo “suggerisce”.
La forma giusta, quindi è futura: la donna in palestra non c’è ancora andata.
E qui abbiamo risolto la domanda formulata prima, come già ci aveva detto lo specchio.
Riassumiamo: lo specchio, il claim, le forme, i toni, la Get fit ci stanno suggerendo una condizione migliorativa.
E questo è tutto in primo piano.
Sullo sfondo, oltre a rimanere una palla abbandonata, ci rimane quindi la ginnastica.
Ma non stavamo parlando di palestra?
E soprattutto: l’unica attività che questa donna sta facendo è specchiarsi. La palla non la usa, non appare stanca, quella che una volta si chiamava attività fisica – pratica – non c’è: è un fatto.
IL CONTESTO
Stiamo parlando di pubblicità. La pubblicità promuove un’attività o un prodotto. La Get fit vende corsi di fitness e servizi di benessere, quindi la pubblicità – a priori – le serve per comunicare quello che vende, altrimenti è inutile e puro esercizio. La Get fit sta vendendo i suoi prodotti attraverso l’idea che andando lì si riesce ad avere un fisico in forma.
(Dicevamo: futuro – specchio – sedere – sfondo) E anzi: si dovrebbe, perché l’essere in forma è un valore e allontana le malattie, allunga la vita, migliora la salute psicofisica. (Dicevamo, ancora, nel futuro: pretendere oggi per ottenere domani, giusto?).
E pretendi di più è il claim non è il payoff. Si riferisce al prodotto e all’idea che dietro c’è, non alla palestra. La palestra è presente solo come firma, semmai sullo sfondo (la palla) non come protagonista che è una donna grassottella che dovrebbe voler essere in forma come valore e come pretesa.
Ma siamo sicuri che essere in forma è un sedere mezzo nudo? Perché l’obiettivo rappresentato è quello, non la salute. Salute, ci insegnano i medici e gli scienziati, è un concetto ampio e guarda caso questa pubblicità lo sintetizza con un sedere magro e perfetto.
Non è in discussione l’intenzione, ma quello che ho visto.
Forse, a mio parere, c’è qualcosa che non va.
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