Alla stazione Centrale di Milano è pieno di manifesti della pubblicità di Oliviero Toscani della nuova Unità. Nuova nel formato, nelle notizie, nel linguaggio, come promette il messaggio.
Nella realtà è così per davvero? Agile, sottile, piccola, pieghevole, sta tranquillamente nelle buste della spesa e nella borsa, non ho provato nella tasca della minigonna ma sono sicura che sta nella tasca del capotto. Uno sguardo al quotidiano.
In prima pagina cosa c’è?
Nel numero che ho comprato io, quello del 1 novembre, c’è tre quarti di pagina con la foto – inquietante già solo per la grandezza – di Licio Gelli, la testata, la data, il prezzo, la dicitura ormai storica “fondato da Antoio Gramsci nel 1924″ in bella vista. E il nome di Concita De Gregorio nuova Direttrice del quotidiano dov’è? Non c’è; l’editoriale c’è ma bisogna voltare pagina per trovarlo, con la sua foto, l’unica immagine autoriale in tutto il giornale a lato del suo nome e della sua carica di Direttore. Il suo editoriale è un indice del numero e anche un commento alla principale notizia su cui si muove il numero, ovvero Licio Gelli su Odeon Tv a parlare di storia, su cui si concentra anche Marco Travaglio e la vignetta di Staino.
Dentro cosa c’è?
Licio Gelli, gli scontri di Roma di Piazza Navona, le lettere al Direttore, le ultime puntate dell’affare Alitalia, le elezioni USA, la chiusura del Festival del Cinema di Roma, con un taglio di approfondimento, più che di cronaca e diretto, più che polveroso. Qualche breve qua e là sulle spalle. Rimandi continui al web – sito internet del quotidiano e altri correlati e pertinenti e molto giovani – il giusto equilibrio fra foto e testo; a capo di ogni notizia due frecce rosse indicano il necessario di quell’articolo: due cose che più di altre devono essere lette, foto a colori e un unico tono di bianco-rosso e nero.
Pochi refusi, quasi niente pubblicità.
Il relativamente necessario, ovviamente. Relativamente al colore e alla scelta delle cose da dire, il necessario rispetto alla giornata politica e sociale che si è affrontata.
Perché poca cronaca – mi domando. Perché non serve? Al giorno d’oggi. e al pubblico al quale si vuole rivolgere il nuovo quotidiano: giovani e attenti e critici (?) di sinistra. La cronaca serve on line, nel tempo della metropolitana, in quello dell’attesa alle poste o al bar al mattino. Dopo, non serve. Si dice così, oggi. Chi è al lavoro guarda on line o sfoglia Repubblica o Corriere, a volte La Stampa; chi è studente, aspetta il pomeriggio, chi è studente post liceale ed è a casa potrebbe usare internet (si spera); casalinghe e pensionati magari guardare la tv o ascoltare la radio. Se vuoi un giornale che venga letto, devi cercare qualcosa di più, altrimenti oggi non servi più.
Dicono. La tv ti batte, sempre. (E i sederi pure?)
Del messaggio pubblicitario cosa c’è?
L’agilità, tutta. L’essenzialità, tutta. La novità, insomma.
Sederi, nessuno.
Chi compra L’Unità?
Elettori di sinistra, elettori del PD, politici. Alcuni lettori di Repubblica.
Chi comprerà L’Unità?
Dopo questa pubblicità forse qualche curioso. Sicuramente meno donne stanche, sicuramente meno uomini stanchi, sicuramente gli stanchi sono di sinistra; chi crede alla provocatorietà del messaggio di Toscani e non al suo sfruttamento (qualcuno ci sarà).
Chi non comprerà L’Unità?
Sicuramente quelle per cui mettere la minigonna è un problema morale, chi, di sinistra, non perdonerà mai l’uso improprio del Lato B per fini commerciali e pubblicitari. Chi pensa che pubblicità sia una brutta parola e quindi L’Unità dovrebbe rimanerne fuori, altrimenti Gramsci si risentirebbe. Forse Gramsci (non lo sapremo mai con certezza).
Si tratta solo di provocazione?
La minigonna è nata negli anni ‘60; qualcuno dice nel 1963, qualcuno nel 1964. Cambiata negli anni e veicolatrice di sentimenti a volte molto diversi, è nata come provocazione e poi è diventata sinonimo di libertà e anche di femminilità. Questa è la minigonna.
La minigonna mini, invece, ha in sé l’aggettivo provocatrice più che provocante.
L’Unità è come la minigonna, è simile alla minigonna? O è una miniminigonna? Mi domando.
Nel messaggio pubblicitario, L’Unità è nella minigonna, nascosta dalla minigonna ed è in parte la minigonna. A pensarci bene, non è nemmeno troppo nascosta. A guardar bene, la donna rappresentata ha una maglia aderente, è magra, ha delle belle gambe ed è alta. Sappiamo quindi che è attraente.
Ecco il presunto gioco: la donna bella legge L’Unità, non perché L’Unità vuole vendere quanto Donnamoderna o Starbene, ma perché L’Unità, quella nuova, indomabile, intelligente, etc etc, quella fondata da Antonio Gramsci nel 1924, è contro lo stereotipo in generale e della bella donna senza testa in particolare.
Ma la testa dov’è? mi domando.
Usa uno stereotipo, questo messaggio, per estendere il concetto di novità. E si è scelto un messaggio provocatorio perché Toscani è il maestro a far finta ad abbattere lo stereotipo scomodo, è la sua cifra stilistica fin dai tempi di Benetton.
Una scelta anche questa: trasmettere il messaggio attraverso il suo contrario con le mani di un provocatore della pubblicità: dire con le parole -intelligente, schietta, indomabile, coraggiosa, sorprendente, rivoluzionaria, generosa - ciò che l’immagine pare non dire.
Pare, perché a ben vedere, quella donna così bella dovrebbe avere, nelle migliori intenzioni, una testa ben precisa che legge L’Unità. La testa sulla minigonna, la testa di sinistra, la testa di una donna intelligente e bella, come la sua Direttrice (aggiungo io), annuciata per esteso alla nuova guida del quotidiano anche da questa pubblicità.
E quindi?
La testa non c’è, bando alle ciance. Non si vede nemmeno di traverso. Non è nemmeno accennata. E quello è un sedere, punto. In fondo, l’Unità è stata relegata al fondoschiena di una donna. E poi: perché scegliere una donna se L’Unità ha un target più maschile? Mi pare un banalissimo errore oppure la nuova Unità vuole catturare le lettrici. E in questo caso non è il modo giusto.
Infine, un esperimento.
Ho domandato a mio padre e a mia madre cosa ne pensassero di questa pubblicità. Ho domandato a mio padre perché conserva ancora la prima copia de L’Unità - il numero 0 - e a mia madre perché è una donna di sinistra adulta.
Ebbene, mio padre ha commentato “bah, non c’era bisogno. La De Gregorio poteva tranquillamente essere un Direttore come gli altri, perché per forza donna? Cioè, è un giornalista, a me piace pure, ti dirò; è un Direttore, sarà un buon Direttore spero e allora basta, va bene così. Deve dirigere L’Unità. Non c’era bisogno di sederi e minigonne per L’Unità.”
Mia madre era incazzata. Semplicemente.
E io? Io ne sono stata infastidita.
A me spiace. Spiace perché il quotidiano ha diverse cose positive.
E questo messaggio nemmeno una.
Non era il caso di usare piuttosto qualche buona e semplice idea?
Una buona e semplice idea di sinistra magari?
“Dì qualcosa di sinistra” diceva Nanni Moretti*.
Ma ho comprato il quotidiano, un po’ per quello strano motivo che mi ha spinto fino ad ora ad andare a votare: la speranza.
E sulla quotidianeità del quotidiano sospendo il giudizio. Per ora.
Per informazioni più accurate e spunti interessanti: qui.
*[e a volte mi fa incazzare pure lui]
Archiviato in:look around, non sono una scimmietta, press, pubblicità , LEGGO (vedo e sento), press
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